Résumé
Le packaging est omniprésent dans nos vies : chacun de nous manipule près de cinquante packs par jour et en jette au moins cinq dans le même temps. Dans l’histoire du marketing, le passage de l’« emballage » au « packaging » accompagne le déploiement d’une économie du libre-service. Au sein de linéaires marchands encombrés, comment se distinguer, comment donner identité et voix à sa marque ?
Situé à la croisée du design graphique et du design volume, le packaging a des fonctions techniques, logistiques, mais il est aussi l’un des principaux vecteurs de communication de la marque. Il est le vêtement symbolique du produit, celui par lequel est proposé au consommateur plus qu’un usage ou une présentation, un scénario de consommation et de vie.
À lire également en Que sais-je ?...
''Les 100 mots du marketing'', Michel Chevalier et Pierre Louis Dubois
''La marque'', Benoît Heilbrunn
Caractéristiques
Sommaire
Introduction
Chapitre premier. — Le packaging : histoire et définition
De l’emballage au packaging ?
Le packaging comme interface marchande
Packaging et libre-service
Packaging, signes et styles de vie
De l’écran à la peau
La problématique du packaging dans l’économie marchande contemporaine
La dimension culturelle et artistique du packaging
Chapitre II. — Acteurs et fonctions du packaging
Les acteurs du packaging
Le packaging comme interface marchande
Les fonctions techniques
Les fonctions marketing et communication du packaging
Les fonctions du packaging du point de vue du distributeur
Les fonctions du point de vue du consommateur
Le rôle du packaging dans l’acte d’achat
Les inférences perceptuelles
Chapitre III. — Les principales composantes d’un packaging
Le packaging au service du consommateur, de la marque et du produit
Le tryptique : structure – fonction – symbole
Packaging et identité de marque
La dimension polysensorielle du pack
Les principaux constituants visuels d’un packaging
Actions et intelligence du packaging : le packaging étendu
Chapitre IV. — Éléments et étapes d’un projet packaging
Deux types de motivations
La fixation des objectifs
La conception du packaging
La brief packaging
L’évaluation du packaging
Chapitre V. — Stratégies et philosophies du packaging
L’axiologie du marché
Typologie des philosophies du design
Le packaging face au défi environnemental
Conclusion. — Vers une société (des-)empaquetée ?
Autour de l'auteur
Benoît Heilbrunn est professeur de marketing à l’ESCP Europe. Il enseigne également à l’IFM et au CELSA. Consultant en stratégie de marque, il est notamment l’auteur du « Que sais-je ? » sur La marque.
Bertrand Barré est le président de Barré & associés, société spécialisée dans le design produit, le développement de produit et le packaging.
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